Performance Marketing to dziedzina digital marketingu działająca w oparciu o ustalony budżet i wynik biznesowy jaki dzięki budżetowi jesteśmy w stanie uzyskać w określonym czasie.
U podstaw Performance Marketingu stoi bardzo mocne powiązanie z biznesem co oznacza, że cele marketingowe powinny być jasno sprecyzowane, mierzalne i bezpośrednio wpływać na przychody firmy.
Klasycznym celem Performance Marketingu jest:
– transakcja (sprzedaż)
– lead (kontakt)
– wizyta w sklepie stacjonarnym (potencjalny klient)
Za pomocą narzędzia Google Ads możemy odpowiadać reklamą na każde zapytanie – wynikiem tekstowym lub produktowym.
To czy kampanie Google Search są formą reklamy możesz przeczytać tutaj:
https://ermon.pl/reklama-w-wyszukiwarce-google/
To czy nasza reklama wyświetli się na pierwszym miejscu w wynikach płatnych Google (czyli z ogromnym prawdopodobieństwem pozyskamy użytkownika) zależy w dużym uproszczeniu od stawki jaką jesteśmy zaoferować za kliknięcie w tę reklamę. Wszystkie reklamy biorą udział w aukcji wraz z innymi reklamodawcami a wygrywa ta reklama która:
– ma najwyższą stawkę
– jest najlepiej dopasowana do zapytania
W skrócie:
– im bardziej precyzyjne zapytanie w stosunku do naszej oferty
– im lepiej dopasowany do naszej oferty użytkownik
– ile lepsza lokalizacja względem miejsca oferowania naszych produktów
– im dalej na ścieżce zakupowej jest użytkownik
– im lepsza pora dnia, tygodnia, roku
Tym większe prawdopodobieństwo konwersji (transakcji) a to wiąże się bezpośrednio z kwotą jaką możemy zapłacić za pojedyncze kliknięcie.
Google to jedna wielka giełda i choć wydaje się to mało intuicyjne to tak naprawdę nie płacimy za kliknięcia a za 1000 wyświetleń czyli CPM. Dopiero jeśli nasza reklama się jest klikana to Google dzieli kwotę CPM przez liczbę kliknięć i oblicza CPC. Większość sklepów ma CR (współczynnik konwersji) poniżej 1%, więc żeby dokonała się transakcja potrzeba >100 klików/użytkowników by w ciągu 30 dni (okno konwersji) dokonała się transakcja o określonej kwocie. Tę kwotę dzielimy przez koszt wszystkich kliknięć (jakie były potrzebne do transakcji) i mamy CPS/CPA czyli koszt sprzedaży/akcji. Wtedy sprawdzamy jaki ERS czyli udział wydatków do przychodów jesteśmy daną kampanią w stanie uzyskać i decydujemy co dalej. Standardowo udział zamyka się w przedziale 5-15%. Czyli jeśli mamy ERS na poziomie 10% to równocześnie uzyskujemy ROAS (return of ad spend) 1000% co oznacza że każda wydana złotówka generuje 10zł przychodu.
Jednak świat (również Google) jest nieco bardziej złożony:
a) użytkownicy klikają wiele razy w wyniki wyszukiwania (płatne i bezpłatne) zanim dokonają zakupu
b) nie wszystkie ścieżki klientów jesteśmy w stanie śledzić – użytkownicy kasują pliki cookies z przeglądarek/zmieniają urządzenia/używają trybu incognito/mają ad blocki itd
c) klienci często potrzebują dodatkowego bodźca do zakupu w postaci reklam przypominających/edukujących
I tu z pomocą przychodzi sieć między innymi sieć Google Display gdzie za pomocą List Remarketingowych, czyli grup odbiorców którzy odwiedzili naszą stronę. możemy wracać do użytkowników z dowolnym przekazem reklamowych w prawie każdej części internetu, z komunikatem dopasowanym do treści jakie zdążyli przyswoić na naszej stronie.
By zbudować ekosystem reklamowy pozwalający użytkownika:
– pozyskiwać
– edukować
– konwertować
Potrzeba uruchomić, poprawnie skonfigurować narzędzia:
– Google Ads – narzędzie do emitowania reklam w wyszukiwarce + display
– Google Merchant Center – narzędzie do emitowania reklam opartych o produkty (za pomocą Google Ads)
– Google Tag Manager – narzędzie do budowania infrastruktury śledzącej użytkownika
– Google Analytics – narzędzie do analizy zachowań użytkowników
– Facebook for Business – narzędzie do emitowania reklam display
I za ich pomocą:
– emitować reklamy
– śledzić zachowania użytkowników
– tworzyć schematy/scenariusze edukacyjne pozwalające wzmagać potrzebę zakupową
– analizować skuteczność działań i optymalizować działania
Poniżej prosty schemat edukacyjny:
Performance marketing to tylko jeden (ale jakże ważny) z kilku kanałów pozyskiwania ruchu. Najbardziej precyzyjny, efektywny, sterowalny, transparentny i elastyczny. Dający największą wiedzę o użytkowniku, ale też wymagający największych zasobów – know-how no i czasu. Jak nietrudno się domyśleć – w przeliczeniu na efekt – często najdroższy.
Jak każdy kanał ma też sufit powyżej którego reklamy przestają być opłacalne (wyeksploatowanie potencjału precyzyjnych zapytań i walka z konkurencją).
Czy więc Performance Marketing jest odpowiedzią na wszystkie problemy i potrzeby e-biznesów? Lekiem na „całe zło”?
Niekoniecznie, ale wykorzystany zgodnie ze sztuką, traktowany jako jeden z ważnych, ale nie jedyny, element Marketingu Holistycznego, potrafi być nieocenionym narzędziem w walce o klienta. Szczególnie dzisiaj.
Więcej o Marketingu Holistycznym:
https://ermon.pl/growth-marketing-czyli-jak-rozwijac-biznes-online/
