Performance marketing daje ogromne możliwości kreowania, wdrażania i zarządzania wszystkimi działaniami reklamowymi. Czym jest Growth Marketing?
W obecnych czasach targetowanie przekazów reklamowych jest niemal nieograniczone, systemy analityczne są w stanie przedstawić dane w bardzo granularny sposób a i samych narzędzi do zakupu mediów nie brakuje. W dobie nieustannej walki o efekt każdy z marketingowych graczy dąży do wykazania swojego wpływu na Twój biznes – zarówno wewnątrz jak na zewnątrz Twojej firmy.
Co to oznacza?
Dokładnie tyle, że wszystkie sposoby na to by to właśnie sobie przypisać zasługi za wygenerowanie konwersji są wykorzystywane bez opamiętania. Często same systemy marketingowe domyślnie są skonfigurowane w ten sposób by nie tyle generować konwersje co przypisać sobie zasługi za pojawienie się ich narzędziach analitycznych. Podobnie rzecz ma się w przypadku nieuczciwych agencji i marketerów, którzy wykorzystują dostępne funkcjonalności jedynie do (pozornego lub też nie) zamykania ścieżek konwersji swoimi działaniami. bez względu na to czy dana konwersja miałaby miejsce bez ich „ostatecznego kliknięcia” lub wyświetlenia reklamy.
Całe zjawisko marketingowych fraudów, nadużyć, czy po prostu manipulacji danymi, jest dość powszechne i warto zdawać sobie z niego sprawę. Warto wybierać takie osoby i partnerów do współpracy, którzy będą mieli na tyle doświadczenia i odwagi by mówić wprost o realiach panujących na rynku reklamowym a nie naginać statystykę do granic możliwości. Z analityką jest tak, że odpowiednio przygotowane i przedstawione dane powiedzą ani mniej ani więcej niż tylko to co autor raportu chciałby nam przekazać. Jest to na tyle obiektywne i rzetelne źródło wiedzy na ile obiektywnie i rzetelnie podejdzie do wyciągania wniosków osoba zajmująca się przygotowaniem raportów, a z tym bywa różnie.
„Zjawisko marketingowych fraudów, nadużyć, czy po prostu manipulacji danymi, jest dość powszechne.”
Czy taki stan rzeczy jest dla kogokolwiek korzystny? Oczywiście nie. Koszty reklam przyprawiają o zawrót głowy, biznes nie rośnie w zadowalającym tempie, a marketerzy tracą zaufanie swoich klientów i pracodawców.
Każdy kij, ten marketingowy również, ma dwa końce. Winę za obecny stan rzeczy ponoszą zarówno przedstawiciele świata marketingu jak i sami klienci czy pracodawcy, którzy po zapoznaniu się z przypadkowymi i lekko podkoloryzowanymi case’ami , wręcz wymagają od osób zajmujących się marketingiem natychmiastowych i spektakularnych efektów.
To z kolei powoduje, że marketerzy często nawet podświadomie tworzą i optymalizują środowisko marketingowe w taki sposób by wyolbrzymić raportowaną efektywność swoich działań. Wynik często rzeczywiście jest spektakularny. Prezentowany w postaci rosnących słupków i na zielono świecących procentów potrafi wywołać efekt „wow” ale już niekoniecznie przekłada się na wzrost przychodów firmy w dłuższej perspektywie.
„Ostatecznym celem każdego marketera powinno być wykazanie, jak dane nakłady na reklamę, wyrażone w procentach od przychodów, przekładają się na wzrost przychodów w firmie.”
Bezpośrednim efektem nieprzemyślanych i niezaplanowanych działań jest nic innego jak wydłużanie w niemal nieskończoność ścieżek konwersji, komplikowanie marketingowego workflow (zamiast dążenia do minimalizmu), zaśmiecanie powierzchni reklamowych „clickbaitowym shitem”, spamowanie swoich odbiorców no i oczywiście generowanie dodatkowych kosztów, które pozostają bez wpływu na główny cel biznesu jakim jest wzrost przychodów.
Drugim, niezwykle istotnym zjawiskiem są dobre chęci marketerów, ale skupianie swojej uwagi na niewłaściwych elementach układanki. Świat marketingu online zwykł poświęcać sporo energii badaniu i analizowaniu pośrednich wskaźników skuteczności takich jak CTR, CPC, CR, CPA itd. i to w podziale na każdą kampanię, grupę reklam czy słowo kluczowe(!). Z biznesowego punktu widzenia istotne jest jednak co innego – globalny ROI. Czyli w jakim stopniu nakłady na reklamę przekładają się na wzrost przychodów w firmie. Tylko tyle i aż tyle.
Ostatecznym celem każdego marketera powinno być wykazanie, jak dane nakłady na reklamę, wyrażone w procentach od przychodów, przekładają się na wzrost przychodów w firmie. Takie podejście pozwala wygospodarować (i obronić jego zasadność) odpowiednio duży budżet reklamowy, który pozwoli firmie zauważalnie rosnąć.
„Z biznesowego punktu widzenia istotne jest jednak co innego – globalny ROI.”
By maksymalnie wykorzystać dostępny budżet, powinien on zasilać trzy podstawowe obszary działań marketingowych:
- Prospecting
- Remarketing
- Audience Marketing
Który z obszarów Growth Marketingu jest najbardziej istotny i jak ulokować budżety?
Prospecting jest obszarem marketingu, który skupia się na pozyskiwaniu zupełnie nowych odbiorców, którzy jeszcze nie mieli kontaktu z naszą ofertą. Jest najczęściej niedoceniany bo wykazanie tu bezpośredniego związku z przychodami firmy jest najtrudniejsze.
Remarketing to obszar, w którym tak naprawdę dochodzi do zamknięcia sprzedaży. To za pomocą remarketingu wzbudzamy dodatkową potrzebę zapoznania się ze szczegółami oferty, przypominamy o promocjach i podsycamy, wykazaną już wcześniej przez odbiorcę, chęć zakupu.
Audience Marketing to w zasadzie nie jest marketing. To wszystkie działania mające na celu nakłonienie stałych zaufanych, odbiorców – najczęściej już naszych klientów – do ponownego zapoznania się z ofertą, zakupu produktów dodatkowych, ale też do wykonania innych, równie istotnych biznesowo działań takich jak pozostawienie opinii, polubienie profilu w Social Mediach czy zapisanie się do naszego newslettera jeśli jeszcze tego nie zrobili.
Dopiero świadomość istnienia tych trzech wzajemnie uzupełniających się obszarów daje możliwość podjęcia próby stworzenia środowiska marketingowego, za pomocą którego jesteśmy w stanie wpływać na realny wzrost przychodów w firmie. Proporcje rozkładu budżetu powinny być dostosowane do specyfiki naszej oferty. Warto zadać sobie pytanie, który ze wspomnianych wcześniej obszarów jest dla nas najtrudniejszy i jednocześnie najistotniejszy i tam ulokować największą część budżetu.
Sposobów wyliczania zwrotu z inwestycji i zarządzania budżetem marketingowym jest co najmniej kilka, my zajmiemy się trzema z nich:
1. Model statystyczny
W tym podejściu budujemy bardzo granularną strukturę wszystkich kampanii, skrupulatnie tagujemy wszystkie elementy, generujemy bardzo rozbudowane raporty, optymalizujemy każdy fragment kampanii i po wykryciu słabszych ogniw całego łańcucha tniemy do zera to co nie działa lokując budżety w miejscach, które w najbardziej bezpośredni sposób przynoszą konwersje.
Plusy:
- takie podejście daje nam sporo informacji z rynku
- pozwala mieć szerszy wgląd w sytuacje naszego biznesu i poznać najbardziej skuteczne elementy całego systemu
- pozwala nam w łatwy sposób relokować budżety i skalować działania
- ułatwia skutecznie przeprowadzać testy A/B
Minusy:
- wymaga od marketerów bardzo dużo pracy, czasu i wiedzy
- w natłoku informacji łatwo zatracić się w kolejnych, coraz mniej istotnych testach i analizach
- nie uwzględnia szeregu czynników ludzkich – takich, których na obecną chwile nie sposób zmierzyć
2. Model humanistyczny
W tym podejściu prawie zupełnie zapominamy o analizach i skupiamy się na odpowiedniej komunikacji i zasięgach. Emitujemy reklamy wszędzie, i wszystkim mając nadzieję, ze nasza oferta okaże się atrakcyjna. Budżet marketingowy wrzucamy do wielkiego wora i zaciekawieniem patrzymy co się stanie. Jeśli jest efekt „lecimy dalej”.
Plusy:
- pozwala na dość szybkie przeprowadzanie akcji reklamowych
- celem jest wygenerowanie globalnego efektu, który przekłada się na wzrost przychodów
- jest dość łatwy w prezentacji innym osobom z organizacji
Minusy:
- nie pozwala na dogłębny wgląd w sytuację biznesu i zrozumienie otoczenia
- utrudnia wykrycie potencjalnych zagrożeń i szans
- nie przyczynia się do budowanie wiedzy o złożoności działań marketingowych w organizacji
3. Model holistyczny
W tym modelu wykorzystujemy narzędzia analityczne pamiętając o przejrzystej strukturze kampanii ale nie zapominamy o odbiorcy komunikacji. Nie traktujemy marketingu jak wielkiej tabeli przestawnej a odbiorców jak cyfry, które wypełniają jej komórki. Przede wszystkim projektujemy marketing dla ludzi z krwi i kości, a dopiero w drugiej kolejności sprawdzamy jak działają poszczególne jego elementy by móc je poprawić. Na działania marketingowe patrzymy przez pryzmat całej, często dość długiej ścieżki konwersji, która zawiera niezarejestrowane przez systemy analityczne elementy jak np emocje, czas potrzebny na podjęcie decyzji, wpływ innych ludzi z otoczenia odbiorcy czy zaufanie, które wzbudził w odbiorcy nasz przekaz reklamowy (lub też je zupełnie zrujnował).
Plusy:
- pozwala na zbudowanie w organizacji pełniejszej wiedzy o klientach i ich zachowaniach
- współgra z innymi działaniami danej organizacji
- ułatwia zrozumienie czynników wpływających na decyzje zakupowe i pozwala budować relację z odbiorcą
Minusy:
- wymaga od marketera dużej wnikliwości, doświadczenia i pewnego rodzaju odporności
- jest dość trudny do wytłumaczenia i wymaga zaufania na linii marketer-klient/pracodawca
Najbardziej adekwatnym do naszych czasów modelem budowania środowiska marketingowego zdaje się być model holistyczny. Pozwala wykorzystać wszystkie zdobycze dzisiejszego świata, poznawać i lokalizować bodźce, które wpływają na decyzje zakupowe odbiorców, ale uwzględnia też czynnik ludzki – emocje i bezpośredniej otoczenie odbiorcy.
Elementów, które ostatecznie wpływają na decyzje zakupową jest cała masa i sprowadzanie ich do kilku kroków w ścieżce konwersji jest podejściem dość naiwnym i nie do końca oddającym rzeczywistość.
Jak zostać Growth Marketerem?
Zbuduj strukturę marketingową w oparciu prospecting, remarketing i audience marketing. Wykorzystuj sprawdzone i pewne narzędzia takie jak Google Ads, Facebook Ads, znane marketplace’y czy e-mail marketing. Zadbaj o odpowiednio duży budżet reklamowy, ustalaj go w oparciu o określony procent Twoich przychodów i lokuj w taki sposób by mieć pewność zwrotu z inwestycji. Analizuj wszystko globalnie, twórz zestawienia roczne a swoją uwagę kieruj od ogółu do szczegółu, nie odwrotnie. Skrupulatnie przygotuj analitykę by mieć pewność, skąd pochodzi dany ruch – czy jest efektem działania kampanii, czy tylko „nadpisuje” wszystkie zapytania brandowe.
Jeśli zainteresował Cię ten wpis przeczytaj też:
https://ermon.pl/reklama-w-wyszukiwarce-google/
Growth Marketing’owa „Desiderata”:
- Tworząc komunikację pamiętaj, że odbiorcami będą prawdziwi ludzie, bądź intrygujący ale szczery – nie naginaj prawdy w trosce o CTR
- Rozbuduj i uporządkuj strukturę kampanii, taguj skrupulatnie wszystkie elementy – ale nie bardziej niż jest to konieczne
- Stawiaj tezy i szukaj potwierdzenia w danych pamiętając o ułomnościach systemów analitycznych i złożoności marketingowego świata – nie bądź naiwny
- Pamiętaj, że ścieżki zakupowe klientów są w rzeczywistości dłuższe niż wynika to z danych – nie sprowadzaj wszystkiego tylko do kliknięć
- Łącz marketing tradycyjny z digital’em, PR z performance’m, kreację z analizą – patrz na działania globalnie
- Bądź sceptyczny i asertywny, działaj w przemyślany i chłodny sposób – pamiętaj o celu
- Analizuj by wyciągnąć wnioski, stworzyć rozwiązanie problemu i wcielić je w życie – analiza bez działania nie ma sensu
- Nie zatracaj się w szukaniu prawidłowości podczas analiz i nie drąż danych do jądra – miej umiar
- Stwórz przemyślany lejek sprzedażowy i zasil poszczególne obszary budżetem – dąż do kompletnego środowiska reklamowego
- Zrozum, rozbuduj a później uprość wszystko co możesz uprościć – do granic możliwości
Ermon.
